Constamment mis en avant, le mot "écologie" est à la mode et apparaît de nos jours comme un terme quelque peu galvaudé. Son omniprésence dans le débat public tend à rendre cette notion floue. Les politiques, les médias, les entreprises, tous veulent se l’approprier. Les services de communication des entreprises, de même que les publicitaires, se sont donc également emparés de l’argument écologique, qui est désormais fréquemment mis en exergue dans les campagnes de publicité.

Fortes d’une plus grande visibilité médiatique, les problématiques environnementales sont devenues un véritable enjeu de société. La profusion de discours scientifiques ou profanes contribuent à un brouillage informationnel. L’alarmisme et la moralisation côtoient sans cesse le laxisme et la dédramatisation. Difficile alors pour le tout un chacun de faire la part des choses. Cependant, le climat global est marqué par un profond sentiment d’inquiétude. De ce fait, l’écologie détient aux yeux de la société une image positive et valorisante. Un propos ou un comportement dit écologique est indéniablement source de plus value sociale. La société attend alors de ses dirigeants politiques et économiques davantage de responsabilités et d’engagements en faveur des causes environnementales. En répondant à cette demande sociale, les entreprises s’assurent de retombées économiques indirectes, notamment en terme d’image.

Si pour certaines entreprises, cette démarche écologique est le résultat d’une prise de conscience et d’un véritable sens des responsabilités, pour d’autres, elle est difficilement justifiable. La question de la légitimité de l’usage de messages publicitaires fondés sur un argument écologique se pose alors. Il apparaît en effet que les activités de certaines entreprises ne justifient aucunement l’utilisation de tels messages. On touche ici à la notion de ″greenwashing″. Il s’agit d’une pratique très en vogue qui vise à donner un vernis écologique à des entreprises ou des produits qui ne le sont pas, voire qui sont particulièrement polluants.

Ce constat débouche alors sur un questionnement central :

Comment la publicité commerciale peut-elle amener à l’instrumentalisation de l’écologie,
considérée dès lors comme un argument de vente ?

La publicité est une forme de communication partisane et mercantile qui ne vise pas l’objectivité mais cherche à influencer des attitudes et des comportements. Le monde publicitaire possède une capacité étonnante à s’adapter au contexte social, voire à s’approprier des préoccupations civiques, humanitaires ou écologiques, quitte à se faire le défenseur de telle ou telle cause. La frontière est donc mince entre la promotion et l’utilisation de ces valeurs, entre l’argumentation et la manipulation.

Le greenwashing représente lui aussi une forme de manipulation. Il désigne, en effet, un procédé de marketing utilisé par une entreprise dans le but de donner à l'opinion publique une image écologique responsable, alors que l’intérêt du produit ou du service pour l’environnement est minime, voire inexistant.

En croisant différents regards sur ce phénomène, l’objectif est de tenter de donner au public des clés de réflexion sur le "blanchiment écologique".