Exposition GREENWASHING
108 rue Breteuil
13006 Marseille
Vernissage:
mardi 8 avril 2008, à partir de 18h30
108 rue Breteuil
13006 Marseille
Vernissage:
mardi 8 avril 2008, à partir de 18h30
QUI SOMMES NOUS?
Nous sommes le collectif K system: six étudiantes de deuxième année de Master Communication des organisations et médiations culturelles à l’Université de Provence.
Pour notre projet de fin d'études, nous avons choisi d'organiser une exposition sur le thème de l’écologie dans la publicité, avec pour ambition de susciter votre réflexion sur la question du Greenwashing.
k_system@hotmail.fr
Aurélia Boiraux
Elodie Cervero
Laureen Debray
Jeanne Reynaud
Marjorie Roesslinger
Violaine Salles
THEMATIQUE
Constamment mis en avant, le mot "écologie" est à la mode et apparaît de nos jours comme un terme quelque peu galvaudé. Son omniprésence dans le débat public tend à rendre cette notion floue. Les politiques, les médias, les entreprises, tous veulent se l’approprier. Les services de communication des entreprises, de même que les publicitaires, se sont donc également emparés de l’argument écologique, qui est désormais fréquemment mis en exergue dans les campagnes de publicité.
Fortes d’une plus grande visibilité médiatique, les problématiques environnementales sont devenues un véritable enjeu de société. La profusion de discours scientifiques ou profanes contribuent à un brouillage informationnel. L’alarmisme et la moralisation côtoient sans cesse le laxisme et la dédramatisation. Difficile alors pour le tout un chacun de faire la part des choses. Cependant, le climat global est marqué par un profond sentiment d’inquiétude. De ce fait, l’écologie détient aux yeux de la société une image positive et valorisante. Un propos ou un comportement dit écologique est indéniablement source de plus value sociale. La société attend alors de ses dirigeants politiques et économiques davantage de responsabilités et d’engagements en faveur des causes environnementales. En répondant à cette demande sociale, les entreprises s’assurent de retombées économiques indirectes, notamment en terme d’image.
Si pour certaines entreprises, cette démarche écologique est le résultat d’une prise de conscience et d’un véritable sens des responsabilités, pour d’autres, elle est difficilement justifiable. La question de la légitimité de l’usage de messages publicitaires fondés sur un argument écologique se pose alors. Il apparaît en effet que les activités de certaines entreprises ne justifient aucunement l’utilisation de tels messages. On touche ici à la notion de ″greenwashing″. Il s’agit d’une pratique très en vogue qui vise à donner un vernis écologique à des entreprises ou des produits qui ne le sont pas, voire qui sont particulièrement polluants.
Ce constat débouche alors sur un questionnement central :
Comment la publicité commerciale peut-elle amener à l’instrumentalisation de l’écologie,
considérée dès lors comme un argument de vente ?
La publicité est une forme de communication partisane et mercantile qui ne vise pas l’objectivité mais cherche à influencer des attitudes et des comportements. Le monde publicitaire possède une capacité étonnante à s’adapter au contexte social, voire à s’approprier des préoccupations civiques, humanitaires ou écologiques, quitte à se faire le défenseur de telle ou telle cause. La frontière est donc mince entre la promotion et l’utilisation de ces valeurs, entre l’argumentation et la manipulation.
Le greenwashing représente lui aussi une forme de manipulation. Il désigne, en effet, un procédé de marketing utilisé par une entreprise dans le but de donner à l'opinion publique une image écologique responsable, alors que l’intérêt du produit ou du service pour l’environnement est minime, voire inexistant.
En croisant différents regards sur ce phénomène, l’objectif est de tenter de donner au public des clés de réflexion sur le "blanchiment écologique".
Le GREENWASHING, en savoir plus...
Le mécénat environnemental représente 10 % des actions de mécénat dans les fondations d’entreprise, ce qui lui vaut la troisième place du classement par domaine (sport, culture, causes sociales et humanitaires, éducation et formation, etc.). Les entreprises françaises se sont fortement impliquées dans la mise en place d’initiatives environnementales, qui répondent à un ensemble d’enjeux tel que l’éducation à l’environnement, la préservation de sites naturels et la protection des espèces. De nombreuses entreprises dont les activités de production polluent, mènent donc, en parallèle, des actions concrètes pour la sauvegarde de l’environnement.
Afin de mieux connaître la réalité et la nature des dérives existantes dans l’usage de l’argument écologique dans la publicité, le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) et l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) ont analysé 181 publicités ayant trait à la question écologique diffusés lors du second semestre 2006. Plusieurs enseignements sont à tirer de cette étude. Il ressort ainsi que l’écologie et le développement durable restent des axes de communication encore minoritaires dans la publicité, et que, dans sa grande majorité, la publicité est respectueuse des règles en vigueur. Des manquements récurrents sont néanmoins notables.
L’Alliance pour la planète, qui rassemble différentes associations et organisations non gouvernementales oeuvrant pour la sauvegarde de la planète et de ses espèces, dénonce ces dérives. Pour elle, l’écologie utilisée comme un argument marketing, minimalise le travail d’éducation à l’environnement entrepris par les associations et les pouvoirs publics et discrédite la démarche de progrès des entreprises qui ont décidé de réduire leur empreinte écologique. La campagne ″ la publicité peut nuire gravement à l’environnement ″ met 30 publicités abusives à l’index.
On y retrouve de nombreuses publicités du secteur automobile. En effet, les vendeurs de 4X4 représentent systématiquement leur véhicule dans la nature et son conducteur comme un aventurier ou un sportif très proche d’une nature sauvage qu’il est possible de maîtriser, d’humaniser, voire d’asservir.
Le secteur de l’énergie est également fréquemment montré du doigt. Les visuels et les messages utilisés trompent sur la réalité des actions que l’annonceur conduit en faveur de l’environnement. La communication ne s’axe que sur une part relative des activités des entreprises, en occultant le caractère éminemment polluant du reste de la production.
LE POINT DE BASCULE
Ouvert en mars 2006, le Point de Bascule est un lieu associatif de 500 m² situé 108, rue Breteuil à Marseille.
- - Lieu de résidence artistique multidisciplinaire
En 15 mois, plus de 40 résidences y ont été accueillies. Musique, théâtre, poésie, vidéo, danse, arts plastiques, gastronomie, toutes les expressions artistiques y sont les bienvenues. Les résidents présentent au public l’état de leurs travaux en fin de résidence. La sélection porte prioritairement sur les productions émergentes et les nouveaux talents ainsi que les artistes non-insérés dans des dispositifs "aidés".
- - Lieu de croisements artistiques
Les intervenants y sont incités à travailler ensemble autour de thématiques communes. Des événements innovants y sont montés et proposés au public : "1er Festival des Trucs" (performances), exposition ″ Les arbres ″, etc.…
- - Lieu d’engagement citoyen
Projections de documentaires, débats, conférences (Monde Diplo, Ruffin, Kempf), organisation mensuelle des rendez-vous ″ Eco-Forum ″, accueil de Greenpeace (QG de l’opération Thon Rouge en Méditerranée).
- - Une démarche expérimentale
Le Point de Bascule a fonctionné pendant 15 mois à ″ budget zéro ″ pour tenter d’apporter des éléments de réponse à certaines problématiques :
- * Repositionner la culture comme un des ingrédients du ″ savoir bien vivre ensemble ″ en la désacralisant
* Créer un cadre informel, à taille humaine, comme à la maison, propice à l’expression
* Participer à la ″ déspectacularisation ″ du spectacle en privilégiant un rapport direct, sans décalage, entre artistes et public